Que pensent deux investisseurs en capital-risque de l'expansion mondiale ? Caroline Xie d'ICONIQ Capital et David Pakman de Venrock partagent leurs points de vue sur la croissance et l'expansion internationales de leur portefeuille d'entreprises.
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Ce que les investisseurs pensent de la croissance mondiale de Smartling sur Vimeo.
Quand une entreprise est-elle prête pour une expansion mondiale ?
Avant d'envisager une expansion internationale, l'entreprise doit s'assurer que les points suivants sont respectés :
- L'activité actuelle et les fondations sont solides
- L'adéquation produit-marché et une proposition de valeur claire pour les clients ont été établies.
- La culture, les opérations nationales et les processus reposent sur des bases solides.
Aujourd'hui, les concurrents apparaissent rapidement, qu'il s'agisse de concurrents directs qui copient la proposition de valeur ou de concurrents adjacents qui commencent à inonder le marché. Il y a donc un certain risque à s'approcher lentement des marchés mondiaux. C'est pourquoi les entreprises ont tendance à s'internationaliser plus tôt qu'elles ne l'auraient fait par le passé. Récemment, il n'est pas rare de voir des startups de la série B commencer à se développer en dehors de l'Amérique du Nord.
Les investisseurs recommandent aux entreprises d'adopter une approche plus fluide et de commencer à accepter délibérément les commandes et la clientèle de leur marché non nord-américain bien avant qu'elles n'aient traditionnellement ouvert des bureaux sur d'autres continents.
Où les entreprises se lancent-elles le plus souvent en premier dans l'expansion mondiale ?
Cela dépend du segment de produit, mais il est important que les entreprises évaluent d'abord le paysage concurrentiel et l'ensemble des opportunités. De nombreuses start-ups basées aux États-Unis ou en Amérique du Nord peuvent n'avoir eu l'occasion de lancer leur matériel de vente et leurs produits qu'en anglais. Ainsi, même si les entreprises commencent à percevoir une demande en provenance d'autres pays, elles ne sont pas en mesure de s'ouvrir à ces marchés cibles.
Un partenariat avec des sociétés de localisation telles que Smartling aide les entreprises à se préparer à la mondialisation. Les entreprises doivent partir du principe que leur produit ou service devra être proposé dans une optique multilingue et multiculturelle. Elles doivent donc intégrer dès le départ la stratégie de localisation dans leur plan d'affaires.
Les entreprises les plus avant-gardistes qui ont adopté des solutions dès le début ont plus de choix quant aux marchés internationaux sur lesquels elles peuvent se développer. Dans le cas contraire, elles seront très probablement limitées aux marchés anglophones.
Caroline a parlé de l'un de ses clients qui a choisi de réaliser sa première grande expansion internationale en Chine. De nombreuses sociétés de logiciels commencent par les pays anglophones et l'Europe occidentale, et la Chine n'est généralement pas le premier pays dans lequel une société américaine s'étendrait. Cependant, pour cette entreprise, il s'agissait d'une décision très judicieuse compte tenu de son offre de produits et de la demande des consommateurs en Chine. Il s'agit là d'un bon exemple où ce type d'alignement stratégique a été déterminant pour la réussite.
Quelles sont les nuances culturelles auxquelles les entreprises doivent prêter attention ?
Chaque produit et chaque stratégie de marketing ont toujours des implications culturelles. Ne pas connaître les différences culturelles ou la façon dont les gens communiquent dans une autre région peut nuire à une entreprise.
Dans certains cas, les entreprises utilisent l'humour dans leur matériel de marketing, mais il s'agit généralement d'un humour très spécifique et subtil qui ne s'adresse qu'au public américain. Ainsi, lorsque les entreprises s'implantent dans de nouveaux pays, elles doivent restructurer leur stratégie de marketing pour qu'elle soit adaptée à la culture de ces pays. Ce processus est bien différent de la simple traduction de quelques pages web ou de la traduction d'une application avec un nom de domaine différent.
Les investisseurs recommandent de recruter des talents diversifiés afin de garantir la diversité linguistique et culturelle de l'équipe. Cela permet à l'équipe de comprendre et d'apprécier la culture locale dans laquelle l'entreprise se développe. Les dirigeants doivent s'efforcer d'apporter la perspective d'une entreprise mondiale plutôt que celle d'une entreprise centrée sur les États-Unis.
Comment les entreprises créent de la valeur pour les actionnaires lors d'une expansion mondiale
La toute première étape pour créer de la valeur pour l'actionnaire dans les affaires internationales consiste à mettre en place l'équipe de l'organisation pour qu'elle soit compétitive à l'échelle mondiale. Le PDG doit avoir une ambition mondiale et être capable de construire un produit qui a un attrait mondial. Pour cela, il faut réaliser des études de marché approfondies sur l'ensemble du marché afin de comprendre ses besoins. Les entreprises doivent s'informer sur les différentes dynamiques culturelles et concurrentielles qui existent sur leurs marchés cibles et adapter leurs produits à ces dynamiques. Les entreprises ont également besoin d'une équipe capable de gérer des domaines tels que les licences, les taxes, les droits d'auteur et les lignes directrices de la marque, pour n'en citer que quelques-uns. Envisagez d'engager des personnes qui connaissent le marché local, tant sur le plan culturel que linguistique.
Quel pourcentage des recettes provient des marchés mondiaux ?
La situation varie d'une entreprise à l'autre. Une entreprise de plus de 20 ans peut avoir un chiffre d'affaires international d'environ 30 %. Certaines start-ups peuvent commencer modestement, et d'autres peuvent atteindre une part de marché de 50:50 en seulement quatre ou cinq ans. Certaines entreprises ont même des revenus globaux supérieurs à ceux qu'elles tirent de leurs marchés américains.
Quelles sont les erreurs commises par les entreprises lorsqu'elles se développent à l'international ?
Les équipes qui tentent de se développer à l'international ne se rendent souvent pas compte que les entreprises qui n'étaient pas leurs concurrentes sur le marché national peuvent très bien l'être sur le nouveau marché.
Dans ce cas, les équipes doivent trouver comment les concurrencer, commercialiser leurs produits, comprendre quels clients elles attirent, etc. car elles n'ont probablement pas l'habitude de se mesurer à ces entreprises.
Les entrepreneurs prévoyants déposent des brevets et obtiennent des marques dans les pays où ils ont l'intention de s'implanter très tôt afin de protéger leur propriété intellectuelle et leurs actifs.
Les investisseurs ont également constaté que les entreprises commettent souvent l'erreur de pénétrer des marchés culturellement plus nuancés sans partenaire ou en s'assurant qu'elles sont bien alignées avec leurs partenaires. Les entreprises doivent faire preuve de diligence, réaliser des études de marché approfondies et comparer les partenaires pour garantir un partenariat fructueux.
Il est important d'examiner les antécédents des différents partenaires et de rechercher ceux qui ont de l'expérience dans le secteur concerné ainsi que sur les marchés locaux que les entreprises envisagent de pénétrer. Cela permettra d'éviter de contracter avec des partenaires qui n'apporteront pas de valeur ajoutée au processus d'expansion.
Comment réussir un partenariat
Les entreprises doivent d'abord s'efforcer de pénétrer le marché international, de lancer le marketing et de créer une demande avant de s'engager dans un partenariat. Ensuite, elles doivent rechercher des VAR (revendeurs à valeur ajoutée) et des distributeurs pour les aider à honorer les commandes de manière efficace. Toutefois, M. David conseille aux entreprises de ne pas dépendre entièrement de leurs partenaires.
Il est recommandé de faire appel à des revendeurs à valeur ajoutée et à des distributeurs dans les premiers temps pour aider les entreprises à pénétrer les marchés étrangers, car ils connaissent très bien ces marchés. Il est difficile d'obtenir de nouveaux clients sans les VAR ou les intégrateurs de systèmes, et il est donc très judicieux de travailler avec ces partenaires dans les pays cibles.
Toutefois, dans la plupart des catégories de produits, nombre d'entre eux ne sont que des "preneurs de commandes". Ils ne sont pas là pour créer une poussée sur le marché. Par conséquent, à moins que les entreprises ne fassent preuve de diligence raisonnable - en lançant le marketing et en créant une demande dans le nouveau pays - il n'est pas utile d'avoir un preneur de commandes qui se contentera d'exécuter les commandes et ne sera pas le meilleur moyen de "vendre" pour l'entreprise sur le marché en question.
Conseils aux entreprises désireuses de s'internationaliser
Les entreprises n'atteindront jamais leur ambition de devenir un leader mondial si elles ne s'internationalisent pas. Les entreprises doivent donc prendre des mesures pour préparer le plan d'expansion, par exemple en faisant appel à un partenaire pour les aider à mettre en place l'infrastructure nécessaire à la gestion de la localisation multilingue. Il est essentiel de planifier une stratégie d'expansion mondiale pendant la phase de développement du produit, et non après.
Bien sûr, de nombreux défis sont à relever pour réussir une expansion mondiale, mais l'opportunité de croissance est énorme. Elle constituera également un accélérateur pour les initiatives nationales existantes des entreprises.
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