L'entrée sur de nouveaux marchés peut être un processus de grande ampleur si l'on considère tout ce qu'il implique, depuis l'étude de marché jusqu'à la localisation et au-delà. Mais l'expansion au sein d'un marché nouveau ou existant est une toute autre affaire. Comment s'y prendre ?
Évaluer l'état de préparation du marché en vue d'une expansion
Nous aborderons bientôt les différentes stratégies d'expansion du marché que vous pouvez utiliser. Tout d'abord, examinons brièvement comment savoir s'il est temps d'étendre son marché. De nombreux scénarios peuvent justifier l'expansion d'un marché :
- Saturation du marché, ce qui signifie que votre entreprise a atteint son apogée en termes de sensibilisation de vos clients cibles et de ventes.
- La baisse des ventes, qui peut indiquer une diminution de l'intérêt ou du besoin pour vos produits sur votre marché actuel.
- Une concurrence féroce qui réduit de plus en plus et/ou rapidement vos revenus et vos bénéfices sur un marché donné
- les marchés inexploités qui ne disposent pas des produits ou services que vous proposez (ou qui sont mal desservis par des entreprises similaires à la vôtre qui opèrent sur ces marchés)
L'un des exemples ci-dessus correspond-il à votre situation ?
5 stratégies d'expansion du marché à envisager
Plusieurs stratégies peuvent vous aider à vous développer avec succès, que vous envisagiez de le faire en réponse à des défis tels que l'intensification de la concurrence ou que vous repériez simplement de nouvelles opportunités sur un marché. Ces stratégies peuvent être utilisées seules ou en combinaison les unes avec les autres.
1. Distribution d'échelle et chaîne d'approvisionnement
Une chose que vous ne pouvez pas vous permettre de négliger en pleine expansion du marché, c'est de vous assurer que vous pouvez servir votre clientèle de manière efficace et rentable. Vous devrez peut-être prendre l'une ou l'autre des mesures suivantes :
- Optimiser les processus de production (et les éléments qui ont un impact sur la production, comme la disposition des entrepôts) pour permettre une augmentation de la production.
- Automatiser les processus pour accroître l'efficacité et réduire le risque d'erreur humaine.
- Résoudre les problèmes existants ou potentiels de gestion des stocks afin d'éviter le sous-stockage et le sur-stockage.
- Installer des centres de distribution dans des endroits plus stratégiques afin d'éviter que les coûts d'expédition et les délais de livraison ne deviennent incontrôlables.
- S'assurer que vous disposez de l'infrastructure nécessaire pour soutenir votre expansion doit être une priorité absolue avant d'entreprendre l'une des autres stratégies ci-dessous.
2. Diversifier les offres de produits ou de services
Il existe un certain nombre de méthodes de diversification que vous pouvez envisager :
- Introduire de nouveaux produits ou services qui répondent aux souhaits et aux besoins de votre marché cible
- Extension des cas d'utilisation des produits actuels ou ajout de fonctionnalités
- Adapter les produits ou services existants pour répondre aux besoins de nouveaux segments de marché
- Acquérir ou fusionner avec des entreprises qui offrent des produits ou des services adjacents recherchés ou nécessaires sur votre marché cible.
- Localisation des offres existantes afin qu'elles soient plus attrayantes pour les clients potentiels du marché local sur lequel vous vous concentrez.
L'expansion d'InterContinental Hotels Group (IHG) en Chine en est un bon exemple. La marque hôtelière de renommée internationale est entrée sur le marché chinois au milieu des années 1980. Pourtant, ce n'est qu'en 2012 qu'elle a lancé une filiale de sa marque - HUALUXE™ Hotels and Resorts - conçue spécifiquement pour le consommateur chinois. Ce lancement a ensuite permis à IHG de surpasser ses concurrents en Chine élargie.
3. Tirer parti des différents canaux de commercialisation
Parfois, la clé d'une expansion commerciale réussie consiste simplement à élargir les canaux que vous utilisez pour atteindre des clients potentiels, que ce soit en ligne ou hors ligne. Bien entendu, vous devrez effectuer des recherches pour déterminer les canaux qui vous permettront d'atteindre le plus grand nombre de vos clients idéaux.
Si les canaux utilisés par les concurrents peuvent donner une idée de la situation, il convient d'aller plus loin. Il peut s'agir de sonder les membres de votre public cible pour savoir où ils préfèrent interagir avec les marques ou s'informer sur les produits et services qui les intéressent. Ou, de manière générale, surveiller les comportements de votre marché cible (par exemple, les endroits qu'ils fréquentent et sur lesquels vous pourriez afficher de la publicité extérieure, les canaux de médias sociaux sur lesquels ils sont actifs, etc.)
4. Élaborer des campagnes spécifiques à chaque région
En prenant l'exemple d'IHG, nous avons parlé de la valeur de la localisation des produits ou des services pour faciliter l'expansion du marché. Mais vous pouvez et devez également développer des campagnes de marketing localisées pour promouvoir ces produits et services.
La traduction de vos supports marketing (ou l'investissement dans la transcréation) en constitue une part importante. Mais la localisation comprend également des tâches telles que l'adaptation des visuels pour qu'ils soient culturellement appropriés et pertinents, ainsi que la mise à jour des devises ou des formats de date et d'heure. Plus vos campagnes de marketing sont locales, plus elles ont le potentiel d'être efficaces.
5. Mise en place de partenariats locaux
Il existe sans doute des entreprises complémentaires, mais non concurrentes, qui s'adressent au même public que celui que vous essayez d'atteindre. Il pourrait être intéressant de conclure des accords de promotion croisée. Cela vous aiderait à présenter votre entreprise à un plus grand nombre de clients potentiels et vous permettrait de bénéficier de la confiance que vos partenaires locaux ont établie avec eux. En d'autres termes, les clients potentiels vous feront plus facilement confiance et pourraient devenir clients plus rapidement grâce à la recommandation d'une entreprise locale qu'ils respectent.
Suivi et mesure du succès de l'expansion
Comme pour toute nouvelle initiative commerciale, le suivi de l'impact est essentiel pour garantir le meilleur retour sur investissement (RSI) possible. Pour évaluer avec précision si votre retour sur investissement est bon ou non, vous avez besoin d'objectifs prédéfinis et d'indicateurs de performance clés.
Bien sûr, votre objectif principal sera toujours de générer plus de revenus, mais soyez encore plus précis. Par exemple, votre objectif est-il de gagner un certain pourcentage de parts de marché avant que vos concurrents ne pénètrent un marché encore inexploité ?
Précisez également quels sont les indicateurs clés de performance et quels sont ceux qui constituent un échec, une réussite ou une stagnation. N'oubliez pas que les indicateurs clés de performance ne se limitent pas à des mesures telles que le trafic sur le site web, le taux de conversion et les ventes. Ils peuvent également inclure des éléments plus difficiles à mesurer, mais néanmoins importants. Pensez au sentiment du public et à la réputation.
Une fois ces indicateurs établis, surveillez-les et réévaluez-les périodiquement (au moins une fois par trimestre). Ajustez vos objectifs ou votre stratégie de croissance si nécessaire.
Une expansion réussie du marché nécessite une localisation continue
Quelle que soit la manière dont vous choisissez de vous développer, la localisation sera probablement essentielle pour que vos efforts soient bien accueillis par vos clients potentiels. Il ne s'agit pas d'un besoin ponctuel. Au fur et à mesure que vous produisez du contenu pour susciter l'intérêt pour vos offres ou pour servir de nouveaux segments de clientèle, ce contenu devra être localisé.
La gestion de la localisation marketing à grande échelle peut s'avérer une entreprise colossale, c'est pourquoi vous devrez probablement tirer parti d'une combinaison de technologies et de services de traduction pour suivre le rythme. Cela peut prendre la forme d'un proxy de traduction tel que le Global Delivery Network de Smartling, qui tire automatiquement le nouveau contenu du site Web vers Smartling pour le traduire et vous permet de le réviser et de le publier sur votre site Web ou votre application sans aucun travail manuel. Vous pouvez également faire appel à des traducteurs humains pour des travaux de traduction spécialisés ou de transcréation.
L'étude des méthodes employées par d'autres marques pour développer la traduction de contenu et la localisation peut constituer un excellent point de départ pour élaborer une solution adaptée à vos besoins. Dans notre court ebook, Une solution de traduction qui évolue avec votre contenu, nous présentons cinq façons dont de nombreuses entreprises développent leurs activités, souvent pour soutenir l'expansion du marché. Le téléchargement est gratuit, nous vous recommandons donc de le lire !
