Ping ! Il y a votre première vente de quelqu'un au Mexique. Danemark. Brésil. Italie.
L'expansion de votre entreprise au-delà des frontières internationales peut être transparente grâce à la puissance du commerce électronique. Mais le chemin vers une croissance internationale stable nécessite des systèmes et des processus reproductibles qui permettent à votre entreprise de vendre dans différents pays à une marque mondiale.
Ce dont vous avez besoin, c'est d'une stratégie transnationale.
Qu'est-ce qu'une stratégie transnationale ?
Toute entreprise ayant des opérations centralisées basées dans un pays mais des opérations et des actifs supplémentaires à l'étranger est définie comme transnationale. Une stratégie transnationale détermine les niveaux d'intégration globale et de réactivité locale pour une marque donnée.
Ce n'est pas la seule façon dont les entreprises se développent à l'échelle mondiale - en fait, de nombreuses entreprises choisissent des méthodes d'expansion entièrement différentes, telles que :
- Stratégie internationale : Lorsque les entreprises se concentrent sur les importations et les exportations, en gardant la plupart de leurs opérations dans leur pays d'origine. Les produits de luxe, en particulier la nourriture et le vin, utilisent souvent cette stratégie car le pays d'origine compte pour les clients.
- Stratégie multi-nationale : Lorsque les entreprises utilisent des stratégies de vente, de marketing et de produits complètement différentes en fonction des entreprises spécifiques dans lesquelles elles opèrent. Plutôt qu'une marque mondiale, il existe de nombreuses marques plus petites et spécifiques à un pays. Le fabricant de chocolat Nestlé en est un excellent exemple - et pourquoi il est si amusant d'aller au rayon des bonbons à l'épicerie lorsque vous voyagez !
- Stratégie globale : lorsque les entreprises définissent une marque mondiale, en apportant peu ou pas de changements pour les autres marchés. Les élégants iPhone, Macbook et iPad d'Apple en sont des exemples. Bien que le logiciel et les claviers puissent être localisés, la marque est la même partout où vous allez.
Considérez-le comme un graphique, avec un axe comme la réactivité locale (comment les entreprises répondent aux besoins d'un marché spécifique) et l'autre comme l'intégration mondiale (une marque mondiale avec peu ou pas de différences entre les différents pays).
Une stratégie internationale se classe très bien sur l'intégration mondiale, mais peu sur la réactivité locale — idem pour les stratégies mondiales. Les stratégies multi-domestiques se classent très bien pour la réactivité locale mais faibles pour l'intégration mondiale.
Une stratégie transnationale vous donne le meilleur des deux.
Intégration globale élevée
Avec une forte intégration mondiale, les entreprises transnationales opèrent avec un siège central ou un siège social dans un pays qui coordonne les filiales locales sur les marchés internationaux. Cette structure organisationnelle signifie qu'il existe une marque globale et un centre d'opérations qui déterminent la prise de décision globale et la gestion de la chaîne d'approvisionnement, en exploitant la puissance d'échelle.
Optimiser votre entreprise pour une forte intégration mondiale vous offre plusieurs avantages :
- Une marque mondiale, standardisée et immédiatement reconnaissable
- Des processus plus efficaces et une gestion consolidée
- Réduction des coûts grâce à la centralisation et aux opérations rationalisées
- Une échelle mondiale et une vue à mille pieds
Certaines entreprises donnent plus d'autonomie à leurs succursales locales que d'autres. Équilibrer les décisions d'entreprise et les décisions locales reste l'un des plus grands défis pour les entreprises mondiales, en particulier avec une main-d'œuvre distribuée.
Haute réactivité locale
La combinaison de la puissance des économies d'échelle avec une grande réactivité locale - ou une attention aux marchés locaux - garantit un niveau d'orientation client qui différencie votre marque. Garder à l'esprit les clients locaux, plutôt que de se contenter de vendre sur les marchés étrangers, est ce qui fait le succès des stratégies transnationales.
Selon le type d'entreprise, cela peut consister à embaucher des responsables de pays locaux ou des spécialistes du marketing sur le terrain, à modifier l'emballage ou les couleurs des produits ou à localiser les stratégies de marketing et de vente. Optimiser votre activité pour une forte réactivité locale vous offre plusieurs avantages :
- Avantage concurrentiel sur les marchés locaux
- Pénétration plus profonde du marché et notoriété de la marque
- Décisions et structure organisationnelle organiques et locales
- Capitaliser sur les avantages commerciaux des activités étrangères (tels que les coûts de main-d'œuvre, la proximité des ressources naturelles ou les voies de navigation)
Pour que votre entreprise gagne sur les marchés locaux, il ne suffit pas de traduire vos messages marketing ou l'emballage de vos produits et de les expédier vers un nouveau marché. Il est beaucoup plus difficile de coordonner des équipes à travers le monde, d'une part.
Une réactivité locale élevée vous oblige également à évaluer l'adéquation des produits au marché par pays, à ajuster les prix, à ajouter des devises et des modes de paiement, et à réfléchir aux images et aux couleurs, qui constituent essentiellement votre stratégie de localisation.
5 exemples de stratégie transnationale
Un modèle transnational réussi combine une forte intégration mondiale avec une forte réactivité locale, vous offrant les avantages des deux. Bien que toutes les entreprises mondiales ne se ressemblent pas, dans la pratique, cela signifie que les entreprises internationales doivent adopter une stratégie globale et avant-gardiste et la combiner avec une expertise locale et des changements qui conviennent le mieux à chaque marché.
Prenez cinq des entreprises multinationales (EMN) les plus prospères au monde :
McDonald 's compte 36 000 établissements de restauration rapide dans plus de 100 pays différents à travers le monde, avec des menus et des prix qui changent en fonction du marché local. Vous pouvez commander un McSpicy Paneer en Inde (fromage paneer frit, sauce tandoori et laitue) ou une poutine (frites avec sauce) au Canada, mais les arches dorées et le nom de l'entreprise restent les mêmes. Les prix de McDonald's changent constamment et sont si précis que les économistes utilisent le « Big Mac Index » pour mesurer la valeur du dollar.
Unilever , la société mère de plus de 400 marques comme Klondike, Lipton Tea, Dove, Axe et Vaseline, opère dans 190 pays. Ils incarnent l'idée de « penser globalement, agir localement » en ce qui concerne leurs opérations, en embauchant des managers locaux pour gérer leurs opérations et leurs installations de fabrication dans le pays, et en divisant l'entreprise en fonction de l'offre de produits. Leur réseau de marques les place en position de force sur presque tous les marchés, en se concentrant sur les produits qui fonctionnent le mieux dans ce domaine particulier (comme la marmite en Australie et la mayonnaise aux États-Unis).
Les baskets et vêtements de sport Nike sont disponibles dans plus de 170 pays . La stratégie marketing de Nike comprenait l'adoption précoce des médias sociaux, du commerce électronique et des parrainages pour les athlètes d'élite sur les marchés étrangers avec un grand succès. Avec un réseau de célébrités sportives influentes, du phénomène du football Cristiano Ronaldo à la star du basket LeBron James et au champion de tennis Rafael Nadal.
Samsung , la société coréenne d'électronique, opère désormais dans 74 pays . Avec une conception globale pour leurs téléphones et ordinateurs, ils adaptent chaque produit aux marchés locaux . Par exemple, ils proposent un four intelligent conçu explicitement pour la fermentation du yogourt pour la Bulgarie, un réfrigérateur à kimchi sur mesure pour la Corée du Sud et l'inscription en relief du caractère porte-bonheur, 福, au dos des écrans PC pour la Chine.
Coca-Cola opère dans plus de 200 pays et adopte une approche de localisation qui signifie que vous pouvez commander un « Coke », un « Cola » ou un « Coca », selon le marché mondial. Chaque marché local a une messagerie et une formule légèrement différentes , mais ils utilisent une messagerie simplifiée et universelle qui fonctionne quel que soit le marché : bonheur, plaisir et partage. La combinaison de cette standardisation avec des variations dans les saveurs et les emballages locaux est ce qui fait leur succès.
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