Notre monde est global.
Pensez aux objets que vous utilisez tous les jours, comme un ordinateur, une voiture ou des vêtements. Même si vous fabriquez vos propres vêtements, le tissu que vous achetez a probablement été fabriqué dans un pays et emballé dans un autre. L'ordinateur ou l'appareil mobile que vous utilisez pour lire cet article peut comporter plus de 12 parties différentes. Il y a de fortes chances que chaque pièce provienne d'une usine différente dans un pays différent, puis assemblée ailleurs avant d'arriver dans votre magasin local. Apple, par exemple, publie une liste de 33 pages de tous ses fournisseurs de pays comme la Chine, les Philippines, l'Allemagne et le Brésil.
Voilà à quoi ressemble la mondialisation en action.
Alors, qu'est-ce que cela signifie pour votre entreprise ? Que vous choisissiez d'étendre vos opérations à d'autres pays ou de rester local, vous faites partie d'un réseau mondial de fournisseurs et de consommateurs. Lorsque vous élaborez une stratégie mondiale , vous devez comprendre les forces macroéconomiques de la mondialisation à l'œuvre et à quoi ressemble la mondialisation au niveau de l'entreprise.
Qu'est-ce que la mondialisation ?
Vous avez probablement entendu le terme « mondialisation » utilisé dans toutes sortes de contextes politiques, sociaux et économiques, gérés par des organisations internationales telles que l'Organisation mondiale du commerce (OMC), la Banque mondiale, le Fonds monétaire international et les Nations Unies.
Mais la mondialisation nous touche tous, pas seulement ceux qui détiennent le pouvoir et débattent des politiques fiscales ou des accords de libre-échange.
À un niveau élevé, la mondialisation fait simplement référence à l'interdépendance accrue des personnes et des biens aujourd'hui. Considérez-le comme la vue d'ensemble entourant votre stratégie commerciale : il englobe tous les aspects de votre stratégie globale, de la façon dont vous prévoyez d'étendre vos opérations de fabrication aux bureaux, en passant par vos efforts de localisation et de traduction.
Alors que le terme « mondialisation » n'existe que depuis la montée du capitalisme industriel après la Seconde Guerre mondiale, l'histoire de la mondialisation commence avant même les anciens réseaux commerciaux internationaux, tels que ceux le long de la route de la soie . Les épices, la soie, le bois et l'or ont tous fait le tour du monde - et avec eux, de nouvelles langues, philosophies et aliments ont également voyagé.
D'un point de vue microéconomique, la mondialisation fait référence au cadre utilisé par les entreprises pour passer d'un produit ou service d'un seul pays à une multinationale.
Comment fonctionne la mondialisation ?
Chaque fois que vous faites affaire avec des clients dans un autre pays, vous vous engagez dans la mondialisation.
Pour illustrer à quoi ressemble la mondialisation à grande échelle, examinons l'un des achats coûteux les plus courants effectués par les Américains : les voitures. Dans le passé, les constructeurs automobiles ciblaient différents modèles à différents endroits en fonction des besoins ou des désirs de ces marchés. Les voitures aux États-Unis, par exemple, ont tendance à être plus grandes et à accueillir plus de personnes, par rapport aux modèles plus compacts en Europe ou en Asie.
Plus récemment, cependant, des marques comme Ford ont commencé à étendre un langage de conception et une identité de marque unifiés à d'autres parties du monde. Il suffit de regarder la Ford Mustang - auparavant, c'était une offre réservée aux États-Unis. Maintenant, ils lancent de tout nouveaux modèles pour l'Union européenne comme le Mach 1 , rappelant les mustangs américains emblématiques des années 1960.
Cette Mustang suit un nouveau langage de conception global qui dicte le style et l'architecture des voitures Ford pour tous les marchés.
Mais cela ne veut pas dire que c'était facile. Côté design, Ford a supprimé les évents stylistiques sur le capot de la Mustang pour un look plus sophistiqué avec le modèle européen pour localiser l'expérience. La Mustang a également dû être localisée pour la vente en Europe, en remplaçant les feux arrière rouges que nous connaissons en Amérique par des feux arrière clairs et en ajoutant des rétroviseurs latéraux plus grands pour s'adapter aux réglementations légales.
La plupart des entreprises choisissent l'une des quatre stratégies à mesure qu'elles se développent à l'international, allant de très ciblées sur chaque marché individuel (comme une stratégie transnationale) à la construction d'une marque unifiée à l'échelle mondiale avec des changements minimes basés sur les différents pays ( stratégie globale ).
Pour les entreprises multinationales, la mondialisation signifie considérer :
- Stratégied'entrée sur le marché : Il existe de nombreuses façons de pénétrer un marché étranger, qu'il s'agisse d'exportations, de licences, de franchisage, de partenariats, de fusions et acquisitions, d'investissements dans de nouvelles installations, etc.
- Image de marque mondiale et localisation: Déterminez comment (le cas échéant) vous souhaitez que votre marque et vos produits évoluent sur les différents marchés. Quelle est votre proposition de valeur sur le marché mondial et comment change-t-elle pour les publics internationaux ? Les entreprises doivent trouver un équilibre entre la réactivité locale et l'intégration mondiale sur chaque marché qu'elles pénètrent si elles veulent assurer leur croissance économique.
- Chaînes d'approvisionnement: Lorsque vous vous étendez à plusieurs marchés, vous devez garantir que vous pouvez fournir le même niveau de service. Quels modèles d'expédition utiliserez-vous et quel est l'impact des réglementations commerciales mondiales, des marchés du travail, des droits de douane et des barrières commerciales, ainsi que d'autres facteurs internationaux ?
- Réglementation : Lorsque vous entrez sur de nouveaux marchés, vous entrez également dans un nouvel ensemble de cadres juridiques et de politiques commerciales qui gèrent tout, depuis votre processus d'embauche et vos avantages jusqu'aux informations que vous pouvez collecter et comment. Par exemple, en France, le RGPD modifie votre processus de marketing par e-mail pour les clients, et leur droit à la déconnexion a un impact sur le moment où vous pouvez envoyer un e-mail à vos employés.
- Traduction: Quels sont les marchés importants et comment allez-vous atteindre ces clients ? Comprendre les langues qu'ils parlent et les nuances que vous devez saisir vous aidera à déterminer le type d'approche à adopter.
Avantages de la mondialisation pour les entreprises
Les effets de la mondialisation sont vastes. À un niveau élevé, la mondialisation rapproche les personnes et les biens, déplaçant les personnes et les produits d'un endroit à un autre rapidement et facilement. Les partisans de la mondialisation soulignent un niveau de vie plus élevé pour les pays en développement, un PIB plus fort et des liens mondiaux plus profonds grâce au commerce international.
Au niveau commercial, la mondialisation permet aux marques d'engager des clients et des utilisateurs à travers le monde, en élargissant leur empreinte et leurs revenus. Bon nombre de ces mêmes avantages proviennent de la localisation , qui est un sous-ensemble de la mondialisation. La localisation est le processus d'adaptation des offres de produits et des expériences numériques et en personne pour trouver un écho auprès d'un public local, ce qui est un élément essentiel de l'expansion internationale.
Pensez à l'une des entreprises mondiales les plus prospères de la planète : Amazon. L'une des plus grandes entreprises au monde, Amazon opère dans 58 pays et touche plus d'un milliard de personnes en ligne chaque jour. La principale entreprise de commerce électronique dans tous les pays, à l'exception de la Chine (où Alibaba est n°1), vous pouvez voir le « sourire » omniprésent d'Amazon sur les camions et les colis - et profiter de l'expédition le jour même - à peu près partout.
Découvrez comment ils se préparent pour la période des fêtes :
La langue n'est que le début de la façon dont ils ont localisé cette page. Ils ont créé une page d'accueil avec une personnalisation si détaillée que chaque client voit ce qu'il recherche, quand il le recherche.
Les avantages de l'application de la mondialisation à votre entreprise incluent :
- Potentiel de sources de revenus supplémentaires
- Accès à différents systèmes économiques et façons de faire des affaires
- Capacité à atteindre une culture étrangère de manière significative
- Instaurer la confiance entre l'entreprise et le client/client au-delà des frontières nationales
- Accélérer la créativité et l'innovation
- Possibilité de diriger au sein de l'industrie
Les défis de la mondialisation
Cela ne veut pas dire que la mondialisation est facile.
Les avancées technologiques accélèrent la mondialisation, si vite qu'elle peut parfois devenir incontrôlable, créant des effets négatifs tels que la volatilité des marchés financiers, le changement climatique et l'inégalité des revenus. Alors que le monde est aux prises avec une montée du protectionnisme et de l'idéologie populiste, les effets d'entraînement de décisions comme le Brexit, la crise financière de 2008 et la gestion de la pandémie affectent tout le monde, pas seulement les citoyens.
Au niveau de l'entreprise, il est naturellement plus difficile de gérer une opération mondiale plus importante que de gérer une petite entreprise locale. Plus il y a de pièces mobiles, de routes commerciales, de personnel, de bureaux et de politiques à jongler, plus vous risquez d'avoir des ennuis.
Certains défis communs incluent :
- Construire suffisamment de reconnaissance et de notoriété mondiales de la marque
- Gérer l'évolution des réglementations et des règles pour différents pays
- Logistique de la chaîne d'approvisionnement et service client à travers les pays et les fuseaux horaires
- Concurrencer les marques locales avec une part de marché établie
- Comprendre les préférences des clients sur les marchés étrangers
- Localisation et traduction (ne vous inquiétez pas, nous pouvons vous aider ! )
Meilleures pratiques pour la mondialisation
Il existe un certain nombre de meilleures méthodes que les marques peuvent utiliser pour intégrer la mondialisation dans leur stratégie produit. Ceux-ci inclus:
Créer du contenu avec une messagerie permanente
Incorporez l'essence de la vie en tant qu'humain sur terre pour votre message : émotions, soucis communs et espoirs. C'est exactement ce que fait Coca-Cola avec son contenu en ligne. Même s'ils opèrent dans plus de 200 pays, ils adoptent une approche de localisation qui signifie que vous pouvez commander un « Coke », un « Cola » ou un « Coca », selon le marché mondial. Chaque marché local a une messagerie et une formule légèrement différentes , mais ils utilisent une messagerie simplifiée et universelle qui fonctionne quel que soit le marché : bonheur, plaisir et partage. La combinaison de cette standardisation avec des variations dans les saveurs et les emballages locaux est ce qui fait leur succès.
Gestion de la chaîne de valeur de l'entreprise
Assurez-vous que les valeurs de votre entreprise correspondent aux principaux objectifs et protégez votre avantage concurrentiel. C'est ce qu'Unilever a fait avec sa stratégie transnationale. En tant que société mère de plus de 400 marques telles que Klondike, Lipton Tea, Dove, Axe et Vaseline, Unilever incarne l'idée de « penser globalement, agir localement » dans plus de 190 pays. Ils embauchent des responsables locaux pour gérer leurs opérations et leurs installations de fabrication dans le pays et divisent l'entreprise en fonction de l'offre de produits. Leur réseau de marques les place en position de force sur presque tous les marchés, en se concentrant sur les produits qui jouent le mieux dans ce domaine particulier (comme Vegemite en Australie et la mayonnaise aux États-Unis.)
Créer une marque mondialement reconnaissable qui définit ses propres concepts
À l'instar de McDonald's, le favori des fans internationaux, Starbucks a élaboré un menu incontournable dans tous les pays en le modifiant pour s'adapter aux préférences gustatives locales de chaque pays dans lequel ils entrent. Ils ont mis en place des partenariats avec des entreprises de café locales, de sorte que chaque mélange corresponde vraiment aux attentes du marché local. Prenez le Japon, par exemple, un pays qui n'est pas connu pour sa consommation de café. Ils ont embauché des designers locaux et utilisé l'artisanat traditionnel pour construire un magasin qui correspond à la culture locale, offrant aux clients japonais une chance d'essayer la célèbre chaîne de café à leur façon. En 2019, leur dernière ouverture de magasin à Meguro était si populaire que Starbucks a dû créer un système de loterie pour l'admission.
Construire une entreprise mondialisée avec Smartling
Il y aura toujours des raccourcis séduisants dans les affaires, mais la mise en place d'une stratégie de mondialisation est une démarche avantageuse qui peut limiter les erreurs internationales majeures. Lorsque votre réputation est sur la table, des leaders de confiance de l'industrie comme Smartling peuvent vous aider à vous préparer au succès international.
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